Entrevista a Ivo Güell, consultant manager.

Que estamos ante una crisis del sector inmobiliario en España no lo puede negar nadie, pero existen técnicas para contrarrestar la ralentización del ritmo de ventas. No es necesario gastarse una fortuna en publicidad para conseguir una buena campaña de marketing. Ivo Güell, consultant manager, así lo cree. Además, nos detalla algunas de las técnicas que a día de hoy utilizan más las promotoras e inmobiliarias para hacer frente a la desaceleración de ventas.

¿Cuál es la utilidad del marketing dentro de la crisis de ventas que está sufriendo el sector inmobiliario desde mediados del 2007?
Primero me gustaría cambiar crisis por reajuste ya que la reservaría para peores escenarios. Si observamos dos gráficas simbólicas, la de la oferta versus demanda inmobiliaria y los indicadores de confianza en la economía del CIS, entenderéis el por qué de mi cambio. En la primera vemos como todavía hay más oferta que demanda y en la segunda, que desde 1986 han habido escenarios de mayor desconfianza económica que hoy en día. Claro que hay empresas del sector que se han hundido, pero es necesario observar el cómo y el por qué antes de decir la tan sonada frase “por efecto de la crisis”.

En todo este escenario, el marketing juega un papel esencial: nos ayuda a funcionar y a pautar, de forma estratégica, lo que vamos a hacer. Estas estrategias conjuntas son las que, de haberlas aplicado antes, habrían impedido la aparición la palabra crisis. Las empresas que menos deben haber notado el reajuste del mercado seguro que han sido las que funcionan con estrategias de marketing desde hace tiempo, adelantándose a lo que iba a pasar y preparándose para lo que vendrá. Estas se pusieron un chaleco antibalas antes que les dispararan.

Según un estudio realizado por Real Estate Marketing (REM), el 52% de las inmobiliarias elevará hasta un 50% el presupuesto destinado para marketing. ¿A qué se debe este aumento de inversión?
Lógicamente se debe a que el sector entra en contacto con una nueva realidad, donde el cliente ya no es un comprador que viene a vernos, sino una persona con deseos, necesidades y anhelos a quien tenemos que cautivar.

Henri Ford decía “a mis clientes les dejo elegir el color que desean para su coche siempre que sea negro”. En ese momento comprar un coche suponía meses de espera, luego él no tenía que hacer ningún esfuerzo para vender, sólo para fabricar más: no vendía, le compraban. Y esto es lo que ha estado pasando mucho tiempo en el sector inmobiliario, que sólo se tenía que preocupar por comprar suelo, poner ladrillos rapidito y quikly que nos los sacan de las manos. Entonces era posible jugar sin marketing. Pero lo que sí hacia falta era posicionarse, estructurarse para cuando llegara esto. Sólo unos pocos vieron esa necesidad, ahora evidente. El problema es que el marketing debe ser estructural, no anecdótico o sólo publicitario.

¿Qué diferencia una buena campaña de marketing de una gran inversión en publicidad? ¿Cuál de las dos sería más útil para aumentar las ventas?
El efecto flash para una promoción o actuación puntual nos lo puede dar un golpe de publicidad bien dado. Pero, evidentemente, esto no es reestructurar la manera de enfocarnos hacia el cliente, sino una solución momentánea e improductiva.

Crecer en la órbita marketing significa que la visión, misión y política de empresa tenga como foco principal al cliente. Trabajar sobre la premisa: sólo haré esto o aquello si la óptica del cliente me indica que así lo haga. El marketing permite pensar como el cliente para ofrecerle aquello que quiere de la manera en que desea recibirlo. La comunicación se vuelve más efectiva y eficiente.

Como decíamos el año pasado en las IX Jornadas de la AEGAI, imagínate que deseas darle una sorpresa a un amigo o amiga, le regalas unas entradas para el Barça-Betis y es una persona que no le gusta el fútbol. ¿Crees que quedará satisfecho? Hubiera valido la pena investigar sus gustos y regalarle aquello que desea. El cliente quiere ilusión, relax, bienestar, placer, economía, rapidez, gestión eficaz, confianza…

¿Cuáles son las principales estrategias de marketing que ofrecen en la actualidad las grandes promotoras e inmobiliarias del país?
Són las típicas ofertas de este estadio de regulación de la oferta y la demanda. Es lo que toca en relación al punto de maduración en el que se halla dicho mercado, pero no es marketing.

Ha habido grandes tendencias. A principios de 2007 las inmobiliarias en pleno susto, optaron sencillamente por impulso vía publicidad con celebrities. Aparecieron Ronaldinhos y Antonios Banderas a discreción.

A continuación, al ver que seguían decayendo las ventas, se pasó al ataque con la típica herramienta de cuando tienes miedo de no vender: el factor precio. A él se ha llegado a través de tres vías:
- La rebaja directa. Sencillamente se dice “¡Oferta! 6000 euros más barato.
- La rebaja indirecta. Vía promoción de pago de hipoteca, sueldo que ayuda, etc.
- Y la otra, tal vez la más divertida aunque no muy productiva: regalo de coches, pantallas planas o cheques en el Corte Inglés o en el Ikea…

Ésta manera de actuar del mercado no es nada anormal, es precisamente una acomodación a la nueva realidad a corto plazo. Ahora, mientras en el mercado está el ruido de la pantalla plana y del cheque regalo, las empresas deben ponerse las pilas mercadotécnicas y elaborar un Plan Estratégico de Marketing que comprenda una gran carga de segmentación, posicionamiento, diferenciación, análisis de mercado, aproximación radical al target, etc.

En la actualidad ¿qué elemento es el que más convence al cliente para adquirir una vivienda?
Estamos en el mercado del río revuelto, hay tanto ruido que todo vale… pero eso a veces hace que el cliente desconfíe aun más. Hemos creado un cliente receloso y asustado que recibe información confusa, liada y cambiante.

El otro día entrevistaban a público que salía del SIMA en Madrid y el comentario de la mayoría de ellos era “¿Dónde está la bajada de precios de la vivienda?”. Claro, se habían creído lo que dice la prensa y esperaban que con lo que tenemos en la cuenta y algo más a crédito podrían comprar aquel piso tan anhelado. Y no. La cruda realidad es que le regalaban la pantalla plana y un globo para el niño… nada más.

Se debería abogar por una información clara para que el cliente pueda volver a resituarse en el mercado, sin dosis de optimismo ni pesimismo. Y tras ésta, una atención pormenorizada. Seamos capaces de saber que ellos no compran un piso, sino salud, relax, estatus, piscinas o un nido de single.

¿Ahora más que nunca ¿es importante la formación para superar los nuevos retos que presenta el sector como, por ejemplo, participar en seminarios o en las Jornadas Estatales de la AEGAI?
La formación es hoy una necesidad real y no una cosa más a tener en cuenta. En un mercado alterado, fuertemente presionado, con un entorno competitivo de alta tensión, quien no se forma se pierde, y sin darse cuenta, está hundido en el desconocimiento de un entorno cambiante.

El otro día un gerente de una empresa me pedía un curso de Inteligencia Emocional para sus colaboradores. A la pregunta de por qué deseaba hacerlo me dijo “porque vamos a crecer y no quiero dejar de atender bien a mi cliente por ello”. La readecuación del mercado requiere una reeducación de la empresa y de todas las personas que la integran, y eso sólo se logra con la formación y el asesoramiento continuado.

Formar parte de una asociación como la AEGAI, donde poder compartir tus inquietudes y conocimientos, es el anhelo de muchos profesionales.